La difficulté pour les entreprises d’aujourd’hui est de proposer un service “phigital” (une contraction entre “digital” et “physique” qui permet à l’internaute de passer d’un canal de communication à un autre sans difficulté et de manière fluide, que cela soit online ou offline) et centré sur l’expérience de l’utilisateur.
Les entreprises doivent développer des services en ligne qui rendent la vie de leurs clients plus simple et qui sont donc « customer centric ». À tout moment, n’importe où et à partir de n’importe quel appareil, un client doit pouvoir trouver ce qu’il cherche, comprendre ce qu’une entreprise fait, quelle est sa spécialisation et sa manière d’opérer. Il doit également pouvoir entrer facilement en contact avec elle et réaliser les actions qu’il souhaite.
Voici 6 manières de mettre en place une approche centrée sur le client qui vous permettra de passer d’une entreprise centrée sur ses produits à une entreprise orientée clients :
Cartographier les besoins de vos clients
Aujourd’hui, pour devenir une entreprise customer centric, il est indispensable de mieux connaître ses clients pour pouvoir leur apporter plus de valeur. Cela ne passe pas par la technologie, mais plutôt par le bon sens ! En effet, les clients des entreprises ont des attentes particulières et sont prêts à payer pour avoir ces besoins satisfaits.
Chaque entreprise doit donc se demander :
- Qu’attendent mes clients de moi ? Voici plusieurs pistes de réflexion : temps, simplicité, optimisation des processus, des conseils avisés, des points de vue différents.
- Quels types de prestations pourraient être mis en place prochainement pour aider mes clients à croître et à mieux se développer ? Ces besoins doivent être décrits, analysés et hiérarchisés. Voici un exemple de tableau qui pourrait vous aider à mûrir cette réflexion centrée sur les besoins clients :
| Besoin identifié | Solution possible à mettre en place | Gain pour l’entreprise | Ressources techniques, humaines et financières nécessaires | Temps estimé pour la mise en place des actions | KPI à suivre |
Cartographier le parcours client de l’entreprise
Il est important d’avoir ces informations puisqu’elles vont vous permettre de mieux comprendre vos clients, leurs démarches et leurs comportements. Ces informations vous permettrons de développer une approche customer centric dans votre entreprise.
Pour mieux appréhender le parcours client d’une organisation, ainsi que les différents points de contacts avec le client, je vous conseille de découper le processus d’achat en cinq étapes clés :
- La reconnaissance du problème : le client ressent un besoin et il souhaite le satisfaire
- La recherche de solutions : le client va recenser les options possibles pour combler son besoin
- L’évaluation des solutions possibles : le client évalue les différentes options qui se présentent à lui en comparant les attributs de chaque solution
- La prise de décision : une fois les caractéristiques de chaque solution évaluées et hiérarchisées, le client concrétise son choix en passant à l’achat
- L’évaluation post-achat : le client va comparer la perception qu’il avait du produit ou service à ce qu’il lui apporte réellement
A chaque étape, vous allez attribuer les points de contact d’un client à votre entreprise. En voici un exemple :
| Reconnaissance du problème | Recherche de solutions | Évaluation des solutions | La prise de décision | Évaluation post-achat |
| – Bouche-à-oreille – Réseaux sociaux – Recherche Google donc SEO et SEA | – Site web et blog – Ressources online type e-books, vidéos, podcast, etc. | – Le design du site web – Existence d’une identité de marque – La facilité d’accès aux informations clés – L’existence de témoignages | – Comparateur online – Avis clients sur les sites tiers (forums, google, facebook, etc.) – Valeur ajoutée de l’offre – Facilité de contacter l’entreprise – Avis des pairs – Devis transparents | – Qualité du service – Réactivité aux demandes – Disponibilité – Conseil au moment opportun – La clarté et le respect du contrat – Le ROI du service ou du produit |
Identifiez les personas pour devenir une entreprise customer centric
La notion de persona vient du latin et elle signifie une représentation semi-fictive d’une personne ou d’un groupe de personnes basée toutefois sur des éléments factuels issus de l’analyse de votre marché.
Pour mieux cerner leurs personas, les entreprises doivent :
- Étudier leur base de données clients
- S’appuyer sur des études de marché existantes
- Mener des entretiens ou des sondages auprès des leurs prospects ou clients
- Consulter les avis clients sur les réseaux sociaux et sur Google
- Etudier les profils des personnes les plus actives sur les réseaux sociaux de la marque
Cela va leur permettre de repérer les généralités et les caractéristiques communes de celles-ci. L’entreprise customer centric ou centrés sur son client doit connaitre plus que le nom et le panier de celui-ci pour pouvoir l’aider. Elle doit s’intéresser à ses habitudes de consommation d’information, à ses objectifs, ses motivations, ses problèmes, sa situation familiale, son historique, ses challenges et ses frustrations au quotidien.
La réflexion autour de la création du persona demande du temps et l’analyse de beaucoup de données. Le but est de commencer à humaniser votre cible et se placer dans une situation d’empathie avec celle-ci.
Au-delà de son nom, prénom, et âge, il y a plusieurs paramètres à prendre en compte. Voici plusieurs types d’informations à utiliser dans la constitution de votre buyer persona :
| Les caractéristiques personnelles | Les traits de personnalités | Ses besoins | Ses sources d’information |
| – Situation professionnelle – Salaire annuel – Situation matrimoniale – Hobbies – Adresse | – Introverti vs extraverti – Ambitieux vs modeste – Rêveur vs rationnel | – Quelles sont ses attentes ? – Quelles sont ses objectifs ? – Quelles sont ses peurs et ses freins ? – Que se passe-t-il s’il n’atteint pas les objectifs établis ? | – Quels sont ses mentors ? – Quelles sont ses sources d’informations considérées fiables ? – Quel type de format est le plus adapté ? |
Ces connaissances vont vous permettre de mettre en place des services, des informations et des offres qui sont capables d’attirer de nouveaux clients et de fidéliser sur la durée les clients existants.
Toutefois, votre persona ne doit pas être figé dans le temps. Il est amené à évoluer parallèlement aux attentes et aux besoins de vos clients. C’est pour cela qu’il faudra confronter à la réalité du terrain vos personas au minimum une fois par an pour ne garder que les informations d’actualité pour votre cible.
Mettre en place un chatbot performant devenir une entreprise centrée client
Cet outil peut s’avérer vraiment utile et remplacer les anciennes rubriques statiques du Q&A sur les sites. Il peut interagir avec le client, lui apporter la réponse qu’il recherche dans l’instantané et le placer vraiment au coeur des préoccupations de l’entreprise.
Cet outil représente un réel gain de temps pour les équipes marketing, commerciales ou service client qui ne sont plus obligées de répondre plusieurs fois aux mêmes questions. Pour ceux qui l’utilisent, le chatbot améliore également la relation client puisque ce dernier reçoit des réponses pertinentes à sa question dans l’instant qui suit la demande.
Même si notre nature égocentrique nous empêche de l’accepter, les études le montrent, les clients préfèrent parler à un chatbot et avoir leur réponse dans l’instant qui suit, plutôt que d’attendre des jours pour avoir une réponse.
Statistiquement, 95 % des clients et prospects posent les mêmes questions au sein de la même entrerpise. Recenser ces questions pour les intégrer dans l’architecture du chatbot peut s’avérer un véritable gain de temps pour les entreprises.
Cet outil interactif et exhaustif permet en égale mesure de prendre en considération le contexte et l’historique du client qui pose une question, puisqu’il sera relié à un CRM.
Le client sera donc doublement content puisqu’il aura une réponse instantanée et personnalisée, sans pour autant mobiliser de ressource humaine et engendrer des pertes de temp inutiles. Les collaborateurs vont donc se concentrer sur des cas plus spécifiques et des tâches à plus haute valeur ajoutée, que de répondre aux mêmes questions mille fois.
Identifiez les points de frictions de vos clients et choisissez les projets prioritaires à mener pour les résoudre
Après avoir identifié les points de contact et établi le parcours type de vos clients, vous devez identifier les points de frictions qui existent entre votre marque et la prise de décision de la part de vos clients. Ceux-ci peuvent être nombreux et très variés.
En voici quelques exemples :
- Vous n’êtes pas facilement trouvable dans l’environnement digital
- Le client ne trouve pas les réponses à ses problèmes chez vous (votre site, votre chatbot, vos réseaux sociaux, etc.)
- Vous ne véhiculez pas de crédibilité (pas de positionnement clair, les pages services sont peu informatives, pas de possibilité de vous contacter en direct)
- Vous ne créez pas une expérience utilisateur optimale dans l’environnement digital
Ces deux premiers points vont permettre de développer une vision et une stratégie. Ils sont indispensables pour avancer dans un projet de digitalisation.
Après avoir cartographié les besoins clients et identifié les points de frictions, il est désormais indispensable de prioriser les projets à mettre en place progressivement. Vous n’avez pas besoin de vous lancer sur tous les chantiers.
Choisissez les projets qui sont les plus urgents à mettre en place pour améliorer l’expérience client mais aussi ceux qui apporteront le plus de confort aux équipes. Ce choix va motiver et impliquer vos collaborateurs puisqu’ils vont comprendre l’intérêt et le sens de leur travail.
Utilisez les méthodes agiles pour la gestion de vos projets
Pour mener à bien les projets précédemment sélectionnés, mais aussi pour s’assurer de répondre aux besoins des clients, le cabinet devra utiliser les méthodes « agile » dans leur gestion. Elles impliquent les actions suivantes.
INTÉGREZ VOS CLIENTS DANS VOS PROJETS DANS UNE VISION COLLABORATIVE
Au-delà des outils, il est important d’intégrer les clients dans les processus de digitalisation de votre structure ou de prototypage d’un nouveau service ou produit. Faire valoir son feedback est une façon de lui montrer que votre entreprise se soucient de ses besoins.
La communication entre les équipes, mais aussi entre l’entreprise et ses clients est devenue de plus en plus une nécessité. Les modes d’expressions sont devenus de plus en plus familiers et instantanés. Dans l’environnement contemporain, c’est ne sont pas les technologies qui manquent.
Pour chaque entreprise, il existe au moins 3 solutions collaboratives à mettre en place sur le marché qui lui convient. WhatsApp en entreprise, Slack, Zoom, Teams, Meet, Trello, Asana, autant d’outils collaboratifs, avec des versions gratuites, sont à la disposition des entreprises.
Avant de mettre en place ces outils, les entreprises doivent avoir défini une stratégie qui va être la ligne directrice du changement.
PLANIFIEZ
Après avoir choisi les projets les plus urgents, planifiez. Constituez une feuille de route qui montre là où vous êtes aujourd’hui, et les étapes pour atteindre votre objectif. Cette étape permet aux entreprises de calibrer sa capacité de s’engager.
Également, il faut expliciter les enjeux des projets mis en place. Pourquoi les mettez-vous en place ? Quel gain pour votre entreprise (optimisation des processus, des coûts, de temps de traitement des demandes) et pour le client ?
- Vous devez aussi définir les besoins en termes de collaborateurs. Dans ce but vous allez auditer les compétences existantes au sein de votre entreprise. Si vous disposez d’une cellule digitale, c’est parfait, sinon, il faudra évaluer vos options :
- Monter en compétence grâce aux formations
- Embaucher de talents spécialisés dans le digital
- Prendre des prestataires externes pour vous aider dans la digitalisation
La prise en considération des besoins de collaborateurs et de leur formation aux enjeux de la digitalisation va vous permettre de diminuer les résistances aux changements futurs.
Ensuite, vous allez créer des cellules digitales par projets avec un responsable. Ceux-ci vont avoir en charge l’avancée du projet et son déploiement auprès d’un groupe test.
Dans cette étape, il peut être intéressant de former des groupes avec des compétences et des profils nouveaux. Le mélange entre les profils digitaux et ceux moins acculturés au sujet va permettre également une meilleure compréhension du sujet, et l’implication de tous les collaborateurs dans la digitalisation de votre entreprise.
TESTEZ ET APPRENEZ
Cette étape est fondamentale dans une démarche de transformation numérique de votre entreprise. Prenez un échantillon représentatif des clients les plus enclins à des innovations et mettez à l’épreuve votre solution !
Prenez le feedback de votre échantillon test à travers des sondages, interviews individuelles et améliorez votre solution. Si une solution ou une fonction ne convient pas, c’est le bon moment de l’apprendre pour pouvoir la changer ou l’améliorer.
DÉPLOYEZ VOTRE SOLUTION
Dans cette phase, vous allez déployez votre solution à l’ensemble de vos clients. Vous devez également mener une communication interne et externe extrêmement claire et précise.
APPRENEZ DE VOS ERREURS
Dans cette dernière étape, vous devez donner la parole à vos clients et vos collaborateurs. Organisez des réunions d’équipe et de questionnaires de satisfaction pour avoir les retours sur expérience du projet.
Tentez de connaître les erreurs qu’ont été faites, les enseignements tirés et les améliorations possibles pour les prochains projets.